2011年的十七届六中全会把文化产业推到了更为前沿的位置，强调“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”《中国旅游业“十二五”发展规划》也明确提出，“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。
在此形势下，作为科技部在2011年认定的第一批“国家现代服务业示范企业”的西安曲江文旅，确立了“文化旅游行业领创先锋”的品牌定位，明确了品牌DNA中“文化旅游”与“城市休闲”两大属性，致力于实现“历史文化景区运营商”和“城市休闲生活供应商”的双向目标。为此，曲江文旅通过各种创新手段，来打造自己的“服务品牌”。